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淺談白酒未來的渠道之殤
與家電、電子產(chǎn)品等耐用品不同，也與飲料等快消品行業(yè)流轉(zhuǎn)速度快有所差異，白酒因?yàn)槠淞鬓D(zhuǎn)速度較慢，只能稱作類快消品行業(yè)。隨著以“市場開放”、“自由競爭”為標(biāo)志的市場經(jīng)濟(jì)在中國的迅猛發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)也同其他行業(yè)一樣，大小品牌呈現(xiàn)出“你方唱罷我登臺”，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的百花齊放態(tài)勢。
 
既有老名酒茅臺、五糧液通過提價(jià)成為***品牌，也有國窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典通過產(chǎn)品營銷，占據(jù)了高端酒的大部分銷售份額，更有許多地方性、區(qū)域性白酒通過營銷模式的創(chuàng)新，取得了長足的發(fā)展，在細(xì)分市場形成了較強(qiáng)的市場競爭力，也成就了一批名牌企業(yè)和明星經(jīng)銷商。
 
白酒供應(yīng)鏈的“三步走”
 
    回顧白酒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和渠道營銷的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了“三步走”階段。
   
***步，是20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初的“廣告+大流通”時(shí)代，以大規(guī)模的投放廣告提升人們對產(chǎn)品的認(rèn)知，拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)，典型案例就是紅極一時(shí)的央視標(biāo)王“秦池”。

第二步，是2003年左右興起的“盤中盤”時(shí)代，廠家開始研究消費(fèi)者，尤其是注重核心消費(fèi)者對市場的帶動(dòng)作用，有著突出表現(xiàn)的是以口子窖為代表的皖系酒廠。其特點(diǎn)是對聚焦理念的靈活運(yùn)用，通過對鎖定核心小盤的重點(diǎn)投入，達(dá)到掌控核心消費(fèi)和銷售渠道，從而帶動(dòng)大盤整體啟動(dòng)，這讓很多企業(yè)得到長足發(fā)展。

到了***近幾年，白酒發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，邁向了第三步——可以稱為“后盤中盤時(shí)代”，也可以稱之為“新名酒時(shí)代”。這一階段，除部分老名酒通過創(chuàng)新、保持產(chǎn)品經(jīng)久不衰之外，酒業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)出一批新名酒，憑借香型創(chuàng)新、營銷升級等方式脫穎而出，與老名酒爭芳斗妍，基本所有的新名酒都在此間，得以絢麗展示。
 
綜合看來，這些新名酒都有共同顯著的特點(diǎn)，更加關(guān)注品牌運(yùn)營與事件營銷、更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新與獨(dú)創(chuàng)概念的打造、更加注重對消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)群的研究，與時(shí)俱進(jìn)采用多元化的營銷手段。
 
在這一階段，洋河、郎酒等走在前面，這些企業(yè)不僅取得成功而且改變了中國白酒的排行格局，可以說，這是白酒行業(yè)發(fā)展走向成熟與穩(wěn)健的時(shí)期。
 
后品牌時(shí)代終將來臨
 
    但是，不可否認(rèn)的是，相比家電、電子產(chǎn)品、快消品等行業(yè)，白酒行業(yè)仍然處于不充分競爭的時(shí)代，由于受地方保護(hù)主義、外資有限進(jìn)入、產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境限制等因素的制約，全國1000多家規(guī)模以上企業(yè)都能坐享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，整個(gè)白酒市場仍然呈現(xiàn)出大、中、小甚至微型企業(yè)并存的格局。
 
    相應(yīng)地，白酒行業(yè)供應(yīng)鏈也基本處于兩種模式。一種是長渠道運(yùn)營模式，主要是廠家→代理商→二批商→終端商→消費(fèi)者；另一種則是短渠道運(yùn)營模式，主要體現(xiàn)在廠家直營或扁平化渠道結(jié)構(gòu)，形成廠家→終端商→消費(fèi)者或者廠家→代理商→終端商→消費(fèi)者的基本短鏈狀格局。但受限于區(qū)域差異和運(yùn)作規(guī)模，一般廠家只能在核心市場或家門口市場進(jìn)行廠家直營或扁平化渠道結(jié)構(gòu)的運(yùn)作，無力大范圍進(jìn)行推廣。
 
    參照國內(nèi)家電、快消品等高度發(fā)達(dá)行業(yè)的發(fā)展歷程，結(jié)合類快消品行業(yè)——白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以大膽地設(shè)想，未來5到 10年，將由新名酒繼續(xù)引領(lǐng)白酒行業(yè)朝著品牌集中的道路上繼續(xù)前行。
 
10年之后，白酒競爭格局將再次被整合，也許只有行業(yè)前20強(qiáng)或前50強(qiáng)占據(jù)酒業(yè)的半壁江山，坐擁絕大部分的市場銷售份額。
 
那時(shí)，白酒品牌將升級為內(nèi)涵更豐富、競爭力更強(qiáng)、更為穩(wěn)定的品牌。凡此種種，便是后品牌時(shí)代的真正到來。
 
  白酒供應(yīng)鏈嶄露新動(dòng)向
 
    隨著“后品牌時(shí)代”的來臨，白酒供應(yīng)鏈的發(fā)展將指向何方？筆者認(rèn)為，***近幾年和稍后幾年，白酒供應(yīng)鏈或?qū)⑼怀霰憩F(xiàn)出四大特征和趨勢。
 
    強(qiáng)勢終端渠道在供應(yīng)鏈中的阻礙作用越來越大
 
    現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮，成就了大賣場、連鎖商超、酒店等第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，成為白酒供應(yīng)鏈中直面消費(fèi)者的***一道關(guān)卡，也成了白酒銷售的強(qiáng)勢終端。其在給消費(fèi)者帶來生活便利的同時(shí)，衍生而出的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、銷售扣點(diǎn)以及名目繁多、層出不窮的店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等，也掠奪了生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的利益。
 
    快消品行業(yè)在激烈的市場競爭中***感觸到了銷售嚴(yán)寒，即使強(qiáng)勢品牌如康師傅，也在與沃爾瑪?shù)睦娌┺闹腥虤馔搪?；對于白酒而言，曾?jīng)的盤中盤核心酒店網(wǎng)絡(luò)，投入產(chǎn)出不成正比，甚至零利潤、負(fù)利潤，但廠家卻為了形象展示，也不得以而為之，始終保持對酒店渠道的高投入。
 
而隨著終端供應(yīng)鏈大賣場、連鎖商超、酒店以及未知的新興渠道對傳統(tǒng)渠道消費(fèi)份額進(jìn)一步蠶食，未來強(qiáng)勢終端渠道供應(yīng)鏈對廠商利益的阻礙作用，只會(huì)越來越大。
 
類快消品的渠道扁平化之路或?qū)⒃阶咴秸?br />  
    當(dāng)下飲料等快消品不斷推進(jìn)渠道扁平化戰(zhàn)略并取得成功。作為白酒這一我們認(rèn)為的類快消品行業(yè)，也隨之在扁平化渠道道路上闊步前行。
 
廠家實(shí)施渠道扁平化大致有兩個(gè)目的，一是重新分配廠家和渠道的利潤空間；二是掌控渠道，讓廠方同經(jīng)銷商合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，更好地服務(wù)、掌控終端渠道和品牌運(yùn)作。但無論什么目的，歸根結(jié)底是利益之爭。
 
    然而，隨著人口紅利的結(jié)束、勞動(dòng)者工資上漲、社會(huì)福利的增加等人力資源成本的上漲，作為類快消品的白酒企業(yè)，市場扁平化的人海戰(zhàn)術(shù)以及扁平化的管理平臺和成本，將是扁平化之路的***瓶頸。
 
白酒品牌的集中度必將越來越高
 
    行業(yè)繁榮的標(biāo)志是品牌的高度集中。近年來，盡管經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展帶來了白酒行業(yè)的繁榮，全國近2000家規(guī)模以上企業(yè)仍然過得有滋有味。
 
但自由市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律不會(huì)因人的意愿而改變，時(shí)代的發(fā)展也不會(huì)停止腳步，就像飲料人們熟知康統(tǒng)和兩樂，空調(diào)人們選格力和美的，就連小小的九陽豆?jié){機(jī)，因?yàn)閾屜日碱I(lǐng)消費(fèi)者心智，其他后進(jìn)品牌難以突破一樣。
 
    在未來5到10年之內(nèi)，白酒品牌也將集中在20家或者50家左右的大規(guī)模企業(yè)中去，他們將占據(jù)整個(gè)行業(yè)銷量的***份額。
 
這既意味著要犧牲一大批小品牌，也意味著代理商可供選擇代理的品牌將越來越少，而代理商作為供應(yīng)鏈的***前端，也將面臨市場和廠家越來越高、更為苛刻的選擇條件。
 
白酒終端供應(yīng)鏈將悄然發(fā)生變化
 
    未來的白酒類終端供應(yīng)鏈，外資控制的沃爾瑪、家樂福等大賣場、商業(yè)連鎖對傳統(tǒng)大流通渠道市場份額不斷地蠶食；餐飲行業(yè)消費(fèi)者自帶酒的盛行，都標(biāo)著一個(gè)新時(shí)代的來臨。
 
新時(shí)代的來臨必然帶來終端渠道的變革，許多人稱做為“后備箱時(shí)代”，也有人認(rèn)為進(jìn)入名煙名酒店時(shí)代，許多廠家也開始步茅臺的后塵，大興專賣店和形象店。
 
    當(dāng)然，更有遠(yuǎn)見卓識者如華致酒行這樣的全國連鎖型酒類專賣店在全國市場的攻城略地，由于他們搶占先機(jī)、規(guī)模運(yùn)作，極有可能在未來成為中國名酒專賣店中的沃爾瑪。
 
我們更不能否定，某些區(qū)域性的名酒店整合，將成長為區(qū)域渠道的“托拉斯”，這都是有可能的。這些渠道的產(chǎn)生，意味著廠家必須進(jìn)行營銷模式的改變，也意味廠家、經(jīng)銷商、終端商誰掌握先機(jī)，誰就拔得頭籌，在未來的合作中更有話語權(quán)和議價(jià)權(quán)。
 
廠商需適應(yīng)市場機(jī)制
 
    走規(guī)?；\(yùn)營之路
 
    作為企業(yè)來講，規(guī)模的壯大是必然之路。眼前，隨著國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，***倒下的是資金鏈斷裂的中小企業(yè)，而規(guī)模型企業(yè)，無論是在政府、金融部門支持上，還是在市場運(yùn)作上都有著小企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢；作為經(jīng)銷商也是如此，規(guī)模的壯大，不僅對于其和上游的廠家合作，還是對下游終端渠道的控制，都是有百利而無一弊的。
 
    規(guī)模的壯大意味著社會(huì)資源、人脈資源、經(jīng)濟(jì)資源的豐盈，也意味著抗市場打擊能力的增強(qiáng)。
 
因此，做大是廠家和商家應(yīng)對后品牌時(shí)代來臨必選之策。諸如北京朝批、福建吉馬、浙江商源、深圳怡亞通等知名渠道運(yùn)營商已經(jīng)給廠商發(fā)展指明了方向。
 
做專業(yè)化運(yùn)作之路
 
    大而不強(qiáng)，是諸多中國企業(yè)的弊病，意味著是管理不精和效益低下，之所以暫時(shí)大而不倒，在于市場的不充分競爭；但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)一味地求規(guī)模化和多元化，但是缺乏核心競爭力，也必然在市場大潮的沖擊中大浪淘沙、煙消云散。
 
    為此，作為企業(yè)來講，必須做好品牌和產(chǎn)品的企業(yè)定位，專心專注于品牌、品質(zhì)的提升，經(jīng)營模式的革新以及管理水平的提高。
 
作為經(jīng)銷商來講，一是要突出自己的優(yōu)勢，或?qū)Ｗ⒂谧约旱膬?yōu)勢渠道，側(cè)重對終端渠道的掌控和自身管理水平的提升；二是培養(yǎng)和提升自己的品牌價(jià)值，專注于自己熟悉的品牌和品類，做成區(qū)域內(nèi)的***，打造自己的金字招牌。
 
廠商合理分工，做精做細(xì)做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這既符合社會(huì)分工的要求，也有利于企業(yè)和商家真正實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)生“1+1﹥2”的效益。
 
    走合作多贏之路
 
      現(xiàn)在，有些企業(yè)給渠道代理商一些股份，這是運(yùn)用資本杠桿向渠道整合的方向之一。在后品牌時(shí)代，廠商共同應(yīng)對供應(yīng)鏈變革需要從三方面做起：
 
     一是在品牌選擇上，商家要結(jié)合自身實(shí)際，不能一味追求暴利和短期利益，做短期買賣，追求短平快。　　要選擇行業(yè)領(lǐng)先品牌或有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，這也有利于經(jīng)銷商自身品牌價(jià)值的提升和長期發(fā)展規(guī)劃；作為廠家，也要尋找可以長期合作的、理念相同的“老婆型經(jīng)銷商”而非“酒肉朋友”型的短期合作伙伴，這將更加有利于廠家長期規(guī)劃和企業(yè)市場戰(zhàn)略意圖更好地在當(dāng)?shù)刎瀼貓?zhí)行。
 
    二是廠商共建產(chǎn)業(yè)鏈。廠商作為利益結(jié)合體，要加強(qiáng)對終端渠道的掌控，縮短供應(yīng)鏈，就必須通過分工加強(qiáng)對終端渠道的整合，如共建旗艦店、形象店，讓這些自建渠道或掌控力較強(qiáng)、利潤空間較大的渠道成為主要的銷售渠道。
 
    三是商家和廠家做好分工。在各自掌控的領(lǐng)域里做到***，經(jīng)銷商要朝現(xiàn)代渠道運(yùn)營商發(fā)展，公司化運(yùn)作，側(cè)重于渠道建設(shè)；廠方一方面要不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)、提升品牌價(jià)值、創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值。
 
同時(shí)，廠商也要從更高、更全面的角度，加強(qiáng)對商家的引導(dǎo)和渠道規(guī)范建設(shè)的指導(dǎo)，并在商業(yè)運(yùn)營模式上始終保持先進(jìn)性，通過不斷創(chuàng)新，始終站在時(shí)代前沿，從而立于不敗之地。
 
       中國財(cái)富的下一座金礦在哪里？
 
       在乎企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光和管理理念，在乎商家們的與時(shí)俱進(jìn)和革新奮進(jìn)，只有廠商一起，統(tǒng)一觀念、整合價(jià)值鏈，才能克服未來渠道發(fā)展之殤，迎接新時(shí)代的到來。